民俗文化為旅游效應(yīng)再添流量

福建的“簪花”、廣東的英歌舞、甘肅的社火……今年春節(jié)，不少傳統(tǒng)民俗在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，不僅帶火了當(dāng)?shù)芈糜危嗄贻p人愛上傳統(tǒng)文化，更向全世界展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力和風(fēng)采。

鏗鏘的英歌鼓聲在英國(guó)倫敦市中心響起，一隊(duì)隊(duì)涂抹著鮮艷臉譜的青年男女在特拉法加廣場(chǎng)盡情演繹粗獷豪放的英歌舞，這一盛景引來(lái)了不少倫敦市民駐足。

甲辰龍年春節(jié)，國(guó)內(nèi)更是熱鬧非凡。潮汕的“英歌”、西北的“社火”以及華北的廟會(huì)等民俗活動(dòng)紛紛亮相，成為節(jié)日期間一道亮麗的文化景觀。國(guó)風(fēng)正當(dāng)時(shí)，從“民俗熱”文化現(xiàn)象中。各地民俗活動(dòng)的爆火背后，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的非凡魅力與無(wú)可取代。

這些傳統(tǒng)民俗的走紅，絕非意外。它們大多是幾千年農(nóng)耕文明的智慧結(jié)晶，是群眾在節(jié)日期間最為喜聞樂(lè)見的群體活動(dòng)，這些傳統(tǒng)民俗的魅力，還在于它們傳遞了人類共通的情感。它們熱烈奔放、大氣磅礴、喜氣騰騰，它們?nèi)诤狭艘魳?lè)、舞蹈、戲劇等多種藝術(shù)形式，展現(xiàn)出巨大的感官?zèng)_擊力和強(qiáng)烈的情緒感染力，寄托著人們對(duì)美好的希冀與渴望。

以潮汕的英歌舞為例，人物形象大多取材于《水滸傳》，表演者把對(duì)角色的理解放到表演中，也給這部傳統(tǒng)名著注入了新鮮的解讀。在他們的演繹中，我們可以看到懲惡揚(yáng)善、孝親敬友等樸實(shí)雋永的價(jià)值觀念得到了具象的表達(dá)。這些直接、原始、粗糲、接地氣的樸素情感和價(jià)值觀，在當(dāng)代仍然具有無(wú)與倫比的、深入骨髓的靈魂沖擊力，恰恰能引起觀眾的共鳴和思考。

“民俗熱”能否帶動(dòng)“旅游熱”？

傳統(tǒng)民俗持續(xù)走紅，不僅為新媒體平臺(tái)貢獻(xiàn)了“流量”，還推動(dòng)了地方文旅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從去年年初開始，淄博、天津、哈爾濱等城市以其獨(dú)特的文旅亮點(diǎn)在短視頻平臺(tái)走紅，文旅傳播成為推介地方文旅產(chǎn)品、塑造地方形象、吸引外來(lái)游客的重要手段，而社火、英歌舞、廟會(huì)、游神等帶有濃郁地方特色的民俗活動(dòng)，恰好是最能彰顯文化特質(zhì)、最吸引網(wǎng)友關(guān)注的“精彩流量”。短視頻制作方式簡(jiǎn)單快捷、凸顯高光時(shí)刻等媒介特性，讓這些民俗活動(dòng)中最?yuàn)Z目的亮色得以快速傳播，從而成為地方文旅的“流量密碼”，吸引大批游客，進(jìn)而引起下一輪自發(fā)的傳播。再加上文旅官方媒體的主動(dòng)推介，這些傳統(tǒng)民俗活動(dòng)成為推動(dòng)文旅消費(fèi)的活躍力量。目睹這些民俗活動(dòng)強(qiáng)大的吸引力后，相信會(huì)有更多地方開始重視挖掘傳統(tǒng)民俗中蘊(yùn)含的文旅潛能，讓當(dāng)?shù)孛袼孜幕軌虮豢匆姟⒈徽故荆纬晌幕c經(jīng)濟(jì)“互相搭臺(tái)，共同唱戲”的良性循環(huán)。

“出圈”以后，如何維持傳統(tǒng)民俗熱度，成為各方需要思考的新命題。

無(wú)論是英歌舞在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“刷屏”，還是燒火龍的駐點(diǎn)演出，它們都順應(yīng)了祈求風(fēng)調(diào)雨順、祥和吉利的文化心理，具有振奮精神、雅俗共賞的欣賞價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，都需要提煉出一套保留傳統(tǒng)民俗精髓的“理念識(shí)別系統(tǒng)”，增大品牌曝光程度，通過(guò)挖掘其內(nèi)涵意義、文化價(jià)值、講好故事，為當(dāng)?shù)匚穆猛茝V賦能，彰顯城市品牌文化、精神氣質(zhì)。

一方面，各地政府部門應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)的角度重新審視民俗活動(dòng)的核心價(jià)值，加強(qiáng)民俗活動(dòng)的產(chǎn)品化、品牌化和節(jié)慶化，以創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)商品、國(guó)貨潮品讓民俗活動(dòng)可購(gòu)買、可攜帶、可體驗(yàn)。非遺和民俗活動(dòng)需要找到該地域潛在的市場(chǎng)群體。當(dāng)前非遺活動(dòng)基本上還是依靠政府部門或企業(yè)，以及社會(huì)熱心人士的扶持。節(jié)日檔的“一時(shí)火熱”引發(fā)我們深思，除了外地游客，本地游客群體是不容忽視的，如何突破傳統(tǒng)民俗千篇一律的表現(xiàn)形式亟待思考。另一方面，期待更多社會(huì)組織廣泛參與，共同深入挖掘民俗活動(dòng)的文化內(nèi)涵、歷史淵源和象征意義，探索其在現(xiàn)代生活中的實(shí)際應(yīng)用。例如，可以嘗試將民俗文化融入地方學(xué)校的課程體系中，讓年輕一代更加了解和珍惜自己的文化傳統(tǒng)。還可以嘗試將傳統(tǒng)民俗與影視、綜藝、短視頻、動(dòng)漫、電競(jìng)等流行文化元素相結(jié)合，進(jìn)行富有創(chuàng)意的二度創(chuàng)作，并在新媒體平臺(tái)廣泛傳播，打造獨(dú)具特色的研學(xué)產(chǎn)品，讓民俗的傳承有載體、有活力。

文旅項(xiàng)目也好、民俗活動(dòng)也好，要可持續(xù)發(fā)展，必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，也就是我們所說(shuō)的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，要對(duì)陳舊的表現(xiàn)形式加以改造，結(jié)合當(dāng)下年輕人的需求、流行文化、時(shí)尚文化，賦予它新的時(shí)代內(nèi)涵。創(chuàng)新性發(fā)展則要求與新科技、新形式、新文化融合，進(jìn)行補(bǔ)充、拓展、完善，增強(qiáng)吸引力和感召力。