民俗文化為旅游效應再添流量

福建的“簪花”、廣東的英歌舞、甘肅的社火……今年春節，不少傳統民俗在互聯網上走紅，不僅帶火了當地旅游，吸引更多年輕人愛上傳統文化，更向全世界展現了中國文化的魅力和風采。

鏗鏘的英歌鼓聲在英國倫敦市中心響起，一隊隊涂抹著鮮艷臉譜的青年男女在特拉法加廣場盡情演繹粗獷豪放的英歌舞，這一盛景引來了不少倫敦市民駐足。

甲辰龍年春節，國內更是熱鬧非凡。潮汕的“英歌”、西北的“社火”以及華北的廟會等民俗活動紛紛亮相，成為節日期間一道亮麗的文化景觀。國風正當時，從“民俗熱”文化現象中。各地民俗活動的爆火背后，展現出傳統文化的非凡魅力與無可取代。

這些傳統民俗的走紅，絕非意外。它們大多是幾千年農耕文明的智慧結晶，是群眾在節日期間最為喜聞樂見的群體活動，這些傳統民俗的魅力，還在于它們傳遞了人類共通的情感。它們熱烈奔放、大氣磅礴、喜氣騰騰，它們融合了音樂、舞蹈、戲劇等多種藝術形式，展現出巨大的感官沖擊力和強烈的情緒感染力，寄托著人們對美好的希冀與渴望。

以潮汕的英歌舞為例，人物形象大多取材于《水滸傳》，表演者把對角色的理解放到表演中，也給這部傳統名著注入了新鮮的解讀。在他們的演繹中，我們可以看到懲惡揚善、孝親敬友等樸實雋永的價值觀念得到了具象的表達。這些直接、原始、粗糲、接地氣的樸素情感和價值觀，在當代仍然具有無與倫比的、深入骨髓的靈魂沖擊力，恰恰能引起觀眾的共鳴和思考。

“民俗熱”能否帶動“旅游熱”？

傳統民俗持續走紅，不僅為新媒體平臺貢獻了“流量”，還推動了地方文旅經濟的發展。從去年年初開始，淄博、天津、哈爾濱等城市以其獨特的文旅亮點在短視頻平臺走紅，文旅傳播成為推介地方文旅產品、塑造地方形象、吸引外來游客的重要手段，而社火、英歌舞、廟會、游神等帶有濃郁地方特色的民俗活動，恰好是最能彰顯文化特質、最吸引網友關注的“精彩流量”。短視頻制作方式簡單快捷、凸顯高光時刻等媒介特性，讓這些民俗活動中最奪目的亮色得以快速傳播，從而成為地方文旅的“流量密碼”，吸引大批游客，進而引起下一輪自發的傳播。再加上文旅官方媒體的主動推介，這些傳統民俗活動成為推動文旅消費的活躍力量。目睹這些民俗活動強大的吸引力后，相信會有更多地方開始重視挖掘傳統民俗中蘊含的文旅潛能，讓當地民俗文化能夠被看見、被展示，形成文化與經濟“互相搭臺，共同唱戲”的良性循環。

“出圈”以后，如何維持傳統民俗熱度，成為各方需要思考的新命題。

無論是英歌舞在互聯網平臺的“刷屏”，還是燒火龍的駐點演出，它們都順應了祈求風調雨順、祥和吉利的文化心理，具有振奮精神、雅俗共賞的欣賞價值。要想實現“長紅”，都需要提煉出一套保留傳統民俗精髓的“理念識別系統”，增大品牌曝光程度，通過挖掘其內涵意義、文化價值、講好故事，為當地文旅推廣賦能，彰顯城市品牌文化、精神氣質。

一方面，各地政府部門應從頂層設計的角度重新審視民俗活動的核心價值，加強民俗活動的產品化、品牌化和節慶化，以創新的旅游產品、文創商品、國貨潮品讓民俗活動可購買、可攜帶、可體驗。非遺和民俗活動需要找到該地域潛在的市場群體。當前非遺活動基本上還是依靠政府部門或企業，以及社會熱心人士的扶持。節日檔的“一時火熱”引發我們深思，除了外地游客，本地游客群體是不容忽視的，如何突破傳統民俗千篇一律的表現形式亟待思考。另一方面，期待更多社會組織廣泛參與，共同深入挖掘民俗活動的文化內涵、歷史淵源和象征意義，探索其在現代生活中的實際應用。例如，可以嘗試將民俗文化融入地方學校的課程體系中，讓年輕一代更加了解和珍惜自己的文化傳統。還可以嘗試將傳統民俗與影視、綜藝、短視頻、動漫、電競等流行文化元素相結合，進行富有創意的二度創作，并在新媒體平臺廣泛傳播，打造獨具特色的研學產品，讓民俗的傳承有載體、有活力。

文旅項目也好、民俗活動也好，要可持續發展，必須與時俱進，不斷創新，也就是我們所說的“創造性轉化、創新性發展”。創造性轉化，要對陳舊的表現形式加以改造，結合當下年輕人的需求、流行文化、時尚文化，賦予它新的時代內涵。創新性發展則要求與新科技、新形式、新文化融合，進行補充、拓展、完善，增強吸引力和感召力。