湖南省洪江區古商城小鎮：文旅深度融合再現古老商城昔日繁榮

18家報館、23個錢莊、34所學堂、48個半戲臺、上百個作坊店鋪……在距今已有3000年文明歷史的湖南省懷化市洪江區古商城小鎮，380余棟明、清、民國時期的古建筑恰似構成了一幅直觀反映明清時期社會市井全貌的“清明上河圖”，一座集結了政治、軍事、經濟、宗教、文化史料的活性博物館，承載著極為豐富的歷史和文化內涵。

作為湖南省特色文旅小鎮，洪江區古商城小鎮以國家4A級旅游景區洪江古商城為核心，以商道文化、船幫文化等旅游產業為主導，融合文化、旅游、人文、產業等功能于一體，已發展為商道文化旅游特色小鎮。2020年，在疫情影響之下，小鎮接待游客人數仍達到119.68萬人次，同比增長10.2%；實現文化旅游收入8.48億元，同比增長14.29%。

洪江古商城 洪江區文旅廣體局供圖

保護+開發，文化遺產再現昔日繁榮

洪江古商城自古就是驛站、商埠云集和煙火萬家的商賈重鎮。如今，總面積近30萬平方米的古商城內保存著“七沖八巷九條街”的完備格局，380余棟保存完好的明、清、民國時期的會館、商行、客棧、青樓、鏢局、作坊、報社、煙館、寺院等古建筑星羅棋布。沅水沿岸完整保存的明清時期近5公里的纖夫古道、30余個船樁和排樁、10余個石碑石刻，呈現出洪江昔時舟檣輻輳、百舸爭流的運輸盛況，展現著一座沿河商業重鎮厚重的船幫文化。

除了規模浩大、氣勢雄偉的文物資源外，悠久的重商傳統、發達的商業文明也孕育了洪江獨特的商道文化。“一個包袱一把傘，來到洪江當老板”的口頭禪，“魚龍變化”的太平缸，“外圓內方”的警示柱，“義方恪守”的門聯，“吃虧是福”的家訓，“對天勿欺”的警語……這些元素處處傳遞著洪商文化中艱苦創業、誠信為本、靈活多變、精于籌劃、注重商德、回報公益的核心理念。而數百年來響徹沅水河畔的“沅水號子”作為湖南省級非物質文化遺產，也記載了當年洪江商運的繁華。

“在特色文旅小鎮建設過程中，最主要的是做好文旅融合的文章。結合洪江古商城實際，我們首先要保護好古商城的文化遺產，在此基礎上，通過合理的開發利用，將文物資源活化，充分展示其獨特魅力。”洪江區文化旅游廣電體育局局長明芙蓉說。

近年來，洪江區十分注重古商城小鎮歷史古建筑群的保護性開發和系統性修復，堅持“原汁原味，修舊如舊，風物協調”的原則，再現了厘金局、鏢局、煙館、荷風院、汛把總署、天鈞戲院、盛豐錢莊、常德會館、報館等特色景點的原生活情境，供游客參與互動，打造了500年時空維度的穿越感。

洪江古商城太平宮 洪江區文旅廣體局供圖

據洪江區文化遺產保護中心主任梁斌介紹，該區先后編制完成了《洪江古商城保護利用規劃》《洪江古商城文物保護規劃》《洪江古商城消防安全規劃》等10余項規劃，并在相關部門的支持下，先后完成了“報館”“常德會館”等14棟“國保”建筑的修繕工程，搶修危房100余棟，排除險情50余處，拆除不協調的非文物類建筑41棟。

“2020年，洪江古建筑石質文物搶險加固工程主體已基本完成，我們還對張祖佑古墓破損處進行了搶險加固，并完成了《洪江古建筑群電氣火災智能防控工程》和《洪江古建筑群安防工程》設計方案的編制。”梁斌說，“2021年，我們將完成洪商文化博物館建設并對外開放；完成地下黨支部、小紅軍博物館、洪江油號博物館的陳列展示以及洪江古商城地下隱蔽工程的考古調查。按照保護與開發并重、文化與產業融合、擴容與提質同步的發展觀念，加快保護利用，讓這座千年古鎮愈加熠熠生輝。”

白天+夜間，精品活動提升景區熱度

在保護好洪江古商城豐富文化遺產的前提下，近年來，洪江區立足全域旅游發展，對洪江古商城進行旅游開發，打造“白天+夜間”的旅游場景，凸顯“明清風貌”“民國風情”“商城特色”“洪江記憶”，精心組織的全新體驗式互動表演和精品文旅活動深受游客喜愛。

每到周末的夜晚，洪江古商城新民路民國風情街華燈初上，融商道文化、國潮文化、傳統服飾文化、漢服文化為一體的沉浸式演藝《又見小城故事》如期上演。旗袍走秀、漢服走秀以及各大會館上演的特色地方戲，為古商城賺足了人氣。

“去年受疫情影響，旅游市場整體疲軟，我們在‘五一’期間推出這臺沉浸式演藝《又見小城故事》是希望吸引更多游客來洪江，也是希望留住更多游客夜宿古商城。” 洪江區旅游發展事務中心副主任劉若雁說，“去年‘五一’，這臺演出連演6天，帶動古城內3個星級賓館的入住率較之前提高了40%左右。其后，我們對節目進行改版提升，固定在每周五、周六晚演出，凡是有演出的周末晚上，古商城內星級賓館的入住率都達到90%左右，有效拉動了夜間文旅消費。”

根據市場需求，《又見小城故事》由一套民國風情演藝節目和一套純粹古風演藝節目交替演出，各演半年左右。演出不收取門票，且游客可在觀演過程中主動加入，進行互動。“比如我們的旗袍走秀表演，很多時候都是演員在前面走，穿旗袍的游客自發跟在后面走，隊伍越走越大。”劉若雁介紹，這臺演出的主要演員加上小攤販等氛圍營造演員共計100多人，主要由景區工作人員、文旅企業員工以及政府工作人員等組成的志愿者隊伍來完成。

根據“春賞花、夏避暑、秋采摘、冬鬧年”的活動營銷思路，古商城小鎮立足傳統文化與現代潮流相結合，策劃推出了櫻花浪漫季、八月天天樂、金秋采摘節、洪福洪江年等一系列“賺人氣、接地氣、有底氣”的精品文旅活動，熱度逐年上升，影響力逐年擴大。2020年舉辦“八月天天樂”活動的一個月時間內，小鎮共吸引游客47.8萬人次，其中過夜游客占比超過50%。

龍騰古城 鄧聯謹 攝

此外，自2016年起，小鎮每年都在暑期舉辦“財商夏令營”品牌活動，結合洪江古商城“一個包袱一把傘，來到洪江當老板”的商賈傳奇，青少年從身著布衫、肩挎包袱、手拿油傘開始，拜碼頭、入古城、打雜、學藝、經商，通過遵守商業規則、學習投資理財、打擊奸商、錢莊理財、鏢局押鏢、助資建學、商海沉浮等劇情任務，完成“小伙計”到“大掌柜”的創富蛻變，形成了定位準確、主題鮮明、特色突出的勵志拓展型研學旅行產品。“我們的研學產品立足本地商道文化特點，將民間藝術、中醫文化、珠算文化、報紙設計、湘商文化等內容與學校課程有機結合，讓學生在寓教于樂中提高綜合素質。”明芙蓉說。

通過堅持市場化運作和精品活動帶動，古商城小鎮已從門票經濟逐步向產業經濟轉型，“夜經濟”成為助推小鎮旅游發展的新動力。

互動+互助，古老商城實現主客共享

在洪江區古商城小鎮，如此高頻率、大規模的旅游演藝等文旅精品活動是如何完成的呢？明芙蓉表示：“我們充分發揮社會力量，把群眾對文化的熱情轉化為旅游資源和旅游發展力量，鼓勵全民參與旅游，全民宣傳旅游，讓群眾文化的繁榮成為激發旅游發展的活力。”

每年正月里舉辦的洪福洪江年特色民俗活動中，安徽板凳龍、貴州花臉龍等洪江古商城十大會館所在地的特色龍集結洪江，熱鬧非凡。洪江區文化館館長舒玉介紹：“100多條龍由我們洪江區的100多支群眾文藝隊伍表演，參與群眾上萬人。群眾的熱情很高，甚至周邊會同縣、鶴城區、洪江市的群眾文藝隊伍也都自發來參加。”舒玉介紹，洪江區文化館每年都會結合大型活動需要，有針對性地為全區各群眾文藝隊伍骨干進行培訓，再由參加培訓的骨干分別培訓自己的隊伍。

洪江區古商城小鎮舉辦報的洪福洪江年特色年俗活動 洪江區委宣傳部供圖

為促進社區、景區融合發展，實現居民與游客的互動體驗，文化與旅游的交織交融，根據小鎮街區的歷史淵源和合理布局，實現歷史老街和現代商業的融合，助推小鎮城市業態逐步文旅化轉型，古商城小鎮鼓勵社區開展小鎮居民市井生活風情風貌、地方民俗和非遺展示展演，支持社區打造傳統民俗、地方文化、非遺等文化體驗“綜合體”，引導商家、居民在百家宴、春節民俗文旅活動等開展創新創業，共享“旅游富民”融合發展的紅利。

“洪江區文化底蘊深厚，群眾文化熱情很高，我們把每年約100場的文化惠民活動放在景區進行，既增強了百姓幸福指數，也帶動了景區旅游，使古商城小鎮成為主客共享的福地。”明芙蓉說。

此外，為鼓勵小鎮各文化旅游企業互助互利、共同發展，避免惡性競爭，2018年，小鎮成立了互助互利旅游發展戰略聯盟，洪江區各景區、餐飲企業、酒店等涉旅企業均加入其中，共同組織精準營銷，實現共同發展。聯盟發起單位湖南洪江古商城文化旅游產業投資股份有限公司市場部經理趙思思介紹，聯盟成立初期，洪江古商城內的3家星級賓館每家每天拿出50間客房供給旅行社，并給予統一優惠價，以更好地培育市場。“聯盟成立后，通過共同營銷，洪江古商城的游客量明顯增多，過夜游客也越來越多。”趙思思說。