徐春輝：全域旅游是我國文旅行業(yè)升級的必由路徑

年初的新冠肺炎疫情，迫使文旅行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)幾乎陷入停滯狀態(tài)。每個人、每個企業(yè)乃至每個行業(yè)都在“漫長”的等待中思索、探尋與成長。網(wǎng)易旅游【文旅百態(tài)說】特別邀請到北京大地云游科技有限公司項目經(jīng)理徐春輝，一同探討全域旅游的發(fā)展歷程、創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的意義、創(chuàng)建的程序及評估管理、發(fā)展現(xiàn)狀以及創(chuàng)建思路。

創(chuàng)建指南——全域旅游的發(fā)展歷程

所謂全域旅游就是將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。早在1998年，北京大學吳必虎教授提出的“環(huán)城游憩帶”理論，便為全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎。2008年，浙江紹興率先提出“全域旅游”發(fā)展戰(zhàn)略，隨后在2013年-2014年的兩年間，進入地方試點階段，而到了2015年至今，可謂是全域旅游全面發(fā)展、開花的國家推進階段。2016年前后公布共計500個國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。2019年文化和旅游部辦公廳下發(fā)《關于開展首批國家全域旅游示范區(qū)驗收認定工作》的通知，并發(fā)布《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認定和管理實施辦法（試行）》和《國家全域旅游示范區(qū)驗收標準（試行）》，并于今年5月份對部分標準進行了修改。

創(chuàng)建意義——國家及相關部門為何如此重視全域旅游發(fā)展？

主要表現(xiàn)為全域旅游發(fā)展為政策、經(jīng)濟、社會以及產(chǎn)業(yè)等層面所帶來的重要意義。通過發(fā)展全域旅游，可以有效推進旅游業(yè)轉型升級，加速旅游管理體制的轉變，解決旅游供給不足，有效滿足大眾旅游時代的到來和交通通訊技術的不斷發(fā)展下游客日益多變的多樣化、高標準化需求。

創(chuàng)建程序及評估管理——全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建工作應該如何展開？

根據(jù)全域旅游相關政策，示范區(qū)創(chuàng)建及評估管理流程主要分為3個部分：即創(chuàng)建——驗收——認定。各級創(chuàng)建單位的人民政府，負責組織開展創(chuàng)建、申請驗收，及時做好總結、整改等工作；省級文化和旅游行政部門牽頭負責本地區(qū)縣級和地級創(chuàng)建單位驗收和監(jiān)督管理等工作；文化和旅游部統(tǒng)籌國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的驗收、審核、認定、復核和監(jiān)督管理等工作。

根據(jù)規(guī)定，各地首批申報，原則上不超過10%左右的縣(含縣級市)，有條件省份可適當申報市(地州)為創(chuàng)建對象。創(chuàng)建主體為縣、市地州人民政府。《關于開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》明確提出了“國家全域旅游示范區(qū)”的6大主要考核指標包括：GDP占比、從業(yè)人數(shù)、接待人次、農(nóng)民收入、財政稅收以及主打產(chǎn)品。

凡列入國家全域旅游示范區(qū)名錄的，享受投資預算與優(yōu)選項目支持、基礎設施建設、宣傳推廣、重點旅游品牌創(chuàng)建、示范領域、人才培訓、重點聯(lián)系區(qū)等8大優(yōu)惠優(yōu)先政策。

徐春輝：全域旅游是我國文旅行業(yè)升級的必由路徑

審核通過的國家全域旅游示范區(qū)縣級創(chuàng)建單位、地級創(chuàng)建單位所轄區(qū)縣和直轄市所轄區(qū)縣創(chuàng)建單位，由省級文化和旅游部制定驗收實施方案，包括暗訪、明查、會議審核三種方式。根據(jù)驗收得分結果確定申請認定的創(chuàng)建單位，并形成初審驗收報告。

驗收標準打分包含基本項目1000分，創(chuàng)新示范項目200分，以及扣分事項100分。其中，基本項目與扣分事項是國家全域旅游示范區(qū)驗收工作基礎。一個是適應旅游者需求的變化，一個是適應旅游者需求的體制機制的變化。而創(chuàng)新示范項目是國家全域旅游示范區(qū)驗收工作核心，是對改革創(chuàng)新的打分。基本項目與扣分事項能夠得900分已屬優(yōu)秀，改革創(chuàng)新如果沒有拿到100分以上，就不可能是全域旅游示范區(qū)。

其中，基本打分項目主要由機制體制（90分）、政策保障（140分）、公共服務（230分）、供給體系（240分）、秩序與安全（240分）、資源與環(huán)境（100分）、品牌影響（60分）等7大項構成。根據(jù)最新修訂結果，將公共服務中游客服務中心的25分，降為20分，同時加大智慧旅游分數(shù)占比，將原本的30分，提升為35分。

與此同時，從各驗收考察項目的分數(shù)分布情況來看，供給體系、秩序與安全以及公共服務的分值最大。對于旅游供給要素、旅游業(yè)態(tài)、旅游產(chǎn)品結構、旅游功能布局、旅游公共服務體系與各類設施運行等提出更高要求。旅游綜合監(jiān)管體系完善，市場秩序良好，游客滿意度高成為驗收達標與否的關鍵。

創(chuàng)新示范項目由機制體制創(chuàng)新（50分）、公共服務創(chuàng)新（40分）、科技與服務創(chuàng)新（20分）、政策措施創(chuàng)新（30分）、扶貧富民創(chuàng)新（12分）、業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新（30分）、營銷推廣創(chuàng)新（10分）以及環(huán)境保護創(chuàng)新（8分）等8項構成。創(chuàng)新改革力度大，有效解決制約旅游業(yè)發(fā)展瓶頸，形成較強的示范帶動作用，是驗收得分的重點。

扣分事項分為主要扣分項和不予審核項（原一票否決項），如果沒有達到不予審核的嚴重程度，即近三年未發(fā)生重大安全事故、重大市場秩序問題、重大生態(tài)環(huán)境破壞以及“廁所革命”不達標等情況，則進行扣分。

文化和旅游部以省級文化和旅游行政部門上報的縣級、地級創(chuàng)建單位的初審驗收報告等材料為認定參考依據(jù)，組織召開專家評審會對體制機制、政策保障、公共服務、供給體系、秩序與安全、資源與環(huán)境、品牌影響以及創(chuàng)新示范等8個方面進行會議評審。根據(jù)最新修訂結果，認定標準在供給體系方面進行了適當“放寬”，將“具有不少于1個國家5A級旅游景區(qū),或國家級旅游度假區(qū)，或國家級生態(tài)旅游示范區(qū)；或具有2個以上國家4A級旅游景區(qū)”修改為“具有不少于1個國家5A級景區(qū),或國家級旅游度假區(qū)，或國家級生態(tài)旅游示范區(qū)；或具有2個以上國家4A級景區(qū)；或具有2個以上省級旅游度假區(qū)；或具有1個國家4A級旅游景區(qū)和1個省級旅游度假區(qū)。”

國家級旅游度假區(qū)業(yè)已成為文旅行業(yè)繼5A級景區(qū)之后的又一金字招牌。伴隨近日文旅部啟動新一批國家級旅游度假區(qū)的認定工作，全域旅游示范區(qū)認定標準的修改，將有力推動兩項工作的互動發(fā)展，更不難看出旅游度假區(qū)日漸提升的地位。

國家全域旅游示范區(qū)采用“有進有出”的動態(tài)管理機制，原則上每3至5年完成復核。被認定為示范區(qū)的單位，要按照高質(zhì)量發(fā)展要求，不斷深化改革，加快創(chuàng)新驅動，持續(xù)推動全域旅游向縱深發(fā)展，否則對重大過失者有權撤銷認定。

全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀

2016年2月，國家旅游局公布了首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，共計262個；11月，國家旅游局公布了第二批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄，共計238個。其中，海南省被確定為首個全域旅游創(chuàng)建省。

2019年上半年，全國32個省級文化和旅游行政部門報送96家單位。9月4日，文化和旅游部公示了首批共71家國家全域旅游示范區(qū)名單，大陸32個省市自治區(qū)均有1-3家全域旅游示范區(qū)。

日前，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關于開展第二批國家全域旅游示范區(qū)驗收認定工作的通知》，決定2020年7月至10月開展第二批國家全域旅游示范區(qū)驗收認定工作。

創(chuàng)建思路——“3-6-5-8”

“3”——三大方針

結合《全域旅游創(chuàng)建工作導則》，全域旅游示范區(qū)的創(chuàng)建應遵循以下三大方針：

一、注重時效，突出示范。應考慮其對地方經(jīng)濟的促進作用以及實際的促進效果，突出示范作用；

二、寬進嚴選，統(tǒng)一認定。從500個國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位來看，進入門檻相對較低；但國家級全域旅游示范區(qū)的審核非常嚴格，首批評審通過并給予國家統(tǒng)一認定的單位相對較少。

三、有進有出，動態(tài)管理。建立相應的管理和退出機制，分批次進行，成熟一批，命名一批。

“6”——六項基本原則

即改革創(chuàng)新、黨政統(tǒng)籌、融合共享、創(chuàng)建特色，綠色發(fā)展，示范導向，為示范區(qū)創(chuàng)建指明方向，各個示范區(qū)創(chuàng)建單位，可以大膽探索、統(tǒng)一思想，真正從市場邏輯角度認同全域旅游發(fā)展理念，推動旅游戰(zhàn)略轉型順利實施。

“5”——五大目標

旅游治理規(guī)范化、旅游發(fā)展全域化、旅游供給品質(zhì)化、旅游參與全民化、旅游效應最大化。

“五大目標”的確立讓創(chuàng)建工作更有方向性，兼顧了景點旅游與全域旅游的關系，動員全社會參與創(chuàng)建，發(fā)揮了旅游業(yè)的最大效應與最終目的。

“8”——八大重點

全域旅游的重點創(chuàng)建工作主要體現(xiàn)在創(chuàng)新體制機制、加強規(guī)劃工作、加強旅游設施建設、提升旅游服務、豐富旅游產(chǎn)品、豐富整體營銷、加強旅游監(jiān)管與優(yōu)化城鄉(xiāng)環(huán)境。

全域旅游是我國文旅行業(yè)升級的必由路徑，旅游業(yè)覆蓋社會經(jīng)濟各個行業(yè)，全域旅游代表了旅游經(jīng)濟與其他行業(yè)的有機融合，通過發(fā)展全域旅游才能更好的拉動服務業(yè)，從而有效推動城鎮(zhèn)化進程、促進社會經(jīng)濟良性運行。

從全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建角度來說，創(chuàng)建進程涉及從政策頂層設計到基層設施完善等社會經(jīng)濟各個層面，在信息化高度發(fā)達、網(wǎng)絡服務涉及國計民生各個層面的當代中國，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺整合資源與服務，串聯(lián)全域旅游各個產(chǎn)業(yè)鏈條，形成完善的To G/To B/To C模式，是創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)和發(fā)展區(qū)域全域旅游的重要途徑，也是最為有效和便捷的抓手。

利用大數(shù)據(jù)精準定位市場需求與導向，制定整體的營銷規(guī)劃方案，拓展營銷內(nèi)容，實施營銷品牌戰(zhàn)略與多方參與的營銷機制，創(chuàng)新營銷方式。并通過大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測技術的應用，加強旅游執(zhí)法、旅游投訴舉報處理、強化事中事后監(jiān)管、加強旅游文明建設，優(yōu)化城鄉(xiāng)環(huán)境、推進全域環(huán)境整治、強化旅游安全保障，從而大力推進旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)，旅游扶貧和旅游富民，營造全域旅游發(fā)展的良好社會環(huán)境。通過LOTS平臺整合全域旅游資源，縮短供應商和旅游消費者之間的鏈條長度，降低交易成本，減少市場反應周期，更加有利于適應高度變化的文旅消費市場。

同時，從政府方面出發(fā)，需要從管理一體化創(chuàng)新、旅游監(jiān)管系統(tǒng)創(chuàng)新、旅游政策改革創(chuàng)新、融資機制改革創(chuàng)新等方面，系統(tǒng)性構建現(xiàn)代旅游治理體系。做好全域旅游頂層設計，完善旅游規(guī)劃體系，加強旅游規(guī)劃實施管理。推動“廁所革命”、構建交通網(wǎng)絡、完善集散咨詢服務體系與配套建設，推進服務智能化，完善旅游志愿服務體系，提升旅游服務，推進服務人性化、品質(zhì)化、專業(yè)化。同時，應注重旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合，提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)，豐富品牌旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)旅游創(chuàng)新發(fā)展。