文旅振興方法論｜陸術(shù)華：建議發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡助力文旅復(fù)蘇

“錦繡瀟湘”全域旅游卡自2010年發(fā)行以來深受廣大消費(fèi)者歡迎，在市場上產(chǎn)生了較大反響。特別是湖南省委第十一次黨代會(huì)提出建設(shè)以“錦繡瀟湘”為品牌的全域旅游基地后，“錦繡瀟湘”全域旅游卡在全省各地得到了空前的重視，自2017年來，先后有常德、婁底、懷化、邵陽、郴州、永州、益陽等7市發(fā)行了市州版全域旅游卡，對(duì)拉動(dòng)文旅消費(fèi)發(fā)揮了積極的作用。當(dāng)前湖南省文旅市場深受“疫情”影響，企業(yè)效益大幅下滑、不少從業(yè)人員失業(yè)或面臨失業(yè)，為了快速重振文旅市場、恢復(fù)文旅市場活力，建議大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡。

一、大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡的主要理由

（一）發(fā)行基礎(chǔ)好。“錦繡瀟湘”全域旅游卡已有十年的發(fā)行基礎(chǔ)，技術(shù)成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，已經(jīng)具備大規(guī)模發(fā)行的基礎(chǔ)條件。此前發(fā)行方先后與湖南省郵政、湖南省工行、湖南省中石油等單位聯(lián)合發(fā)行了“錦繡瀟湘”聯(lián)名卡，均取得了成功。這得益于“錦繡瀟湘”旅游卡優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、技術(shù)含量及蘊(yùn)含的文旅消費(fèi)潛力。

（二）刺激作用大。“錦繡瀟湘”全域旅游卡是真正的“惠民”旅游卡。目前省級(jí)版本的全域旅游卡定價(jià)為288元，消費(fèi)者購買以后可以享受近6000元的實(shí)際消費(fèi)。從近十年消費(fèi)者使用后所反饋的信息來看，普遍都給予了高度的評(píng)價(jià)。當(dāng)前國內(nèi)廣大文旅消費(fèi)者受“疫情”影響，缺乏消費(fèi)動(dòng)力，亟需優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品刺激，如果省委省政府倡導(dǎo)發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡，特別是免費(fèi)發(fā)放或補(bǔ)助發(fā)放，必定能夠快速激發(fā)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，積極參與文旅市場消費(fèi)。

（三）帶動(dòng)作用強(qiáng)。“錦繡瀟湘”全域旅游卡主要是以旅游目的地為吸引物，消費(fèi)內(nèi)容是各類景區(qū)門票，而實(shí)際上，消費(fèi)者在前往旅游目的地的過程中將帶來交通、餐飲、購物、娛樂、住宿等各類文旅產(chǎn)品的消費(fèi)，帶動(dòng)效益十分明顯。據(jù)初步測算，假如2020年湖南省能夠由省財(cái)政資金提供1億元向全國免費(fèi)發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，預(yù)計(jì)獲取免費(fèi)旅游卡的游客來湖南所產(chǎn)生和拉動(dòng)的消費(fèi)可達(dá)128億元以上。可見，通過免費(fèi)或優(yōu)惠的促銷手段能產(chǎn)生巨大的帶動(dòng)作用，帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。因此，大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡應(yīng)該是拉動(dòng)文旅消費(fèi)、助力文旅市場復(fù)蘇的最佳產(chǎn)品。

二、“錦繡瀟湘”全域旅游卡發(fā)行建議

建議由省財(cái)政撥出專項(xiàng)資金，免費(fèi)或優(yōu)惠向省內(nèi)外消費(fèi)者發(fā)行錦繡瀟湘全域旅游卡，具體發(fā)行方案有三種。

方案一：免費(fèi)發(fā)放。由省財(cái)政提供專項(xiàng)資金向廣大消費(fèi)者提供免費(fèi)旅游卡。具體發(fā)行方式是通過設(shè)計(jì)小程序，讓有旅游需求的消費(fèi)者在小程序上完成平臺(tái)規(guī)定的湖南文旅知識(shí)問答，然后抽獎(jiǎng)，免費(fèi)獲取旅游卡。

方案二：優(yōu)惠（補(bǔ)助）發(fā)放。由省財(cái)政提供專項(xiàng)資金，消費(fèi)者每購買一張旅游卡，補(bǔ)助100元~150元現(xiàn)金，通過小程序直接返現(xiàn)。

方案三：免費(fèi)發(fā)放和優(yōu)惠發(fā)放同時(shí)進(jìn)行。通過設(shè)計(jì)答題小程序抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)免費(fèi)，二等獎(jiǎng)免150元，三等獎(jiǎng)免100元，參與獎(jiǎng)免50元。

因受“疫情”影響，全國文旅行業(yè)是“重災(zāi)區(qū)”，各地政府都在采取激勵(lì)措施，或發(fā)消費(fèi)券，或發(fā)現(xiàn)金，鼓勵(lì)消費(fèi)。從營銷影響力來看，“免費(fèi)”概念是最能吸引消費(fèi)者眼球的。如果湖南省能夠“向全國消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送旅游卡”，必將產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

“天下洞庭·康養(yǎng)休閑游”線路之南洞庭。

三、效益評(píng)估

（一）社會(huì)效益：當(dāng)前受“疫情”影響，全國文旅市場的消費(fèi)受到前所未有的沖擊，如果湖南省能夠率先面向全國免費(fèi)發(fā)放（贈(zèng)送）旅游卡，必定吸引全國文旅消費(fèi)者的眼球，讓省內(nèi)外文旅消費(fèi)者關(guān)注湖南文旅、參與湖南文旅消費(fèi)，將產(chǎn)生極好的營銷效果。尤其是在發(fā)行方式上通過網(wǎng)絡(luò)小程序可讓有文旅消費(fèi)需求的人通過答題獲取旅游卡，這是一種精準(zhǔn)營銷方式，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)放，這種方式比傳統(tǒng)的電視廣告和發(fā)放消費(fèi)券所帶來的營銷效果會(huì)更精準(zhǔn)、效率更高，社會(huì)影響更大。

（二）經(jīng)濟(jì)效益：在前文第一部分“帶動(dòng)作用強(qiáng)”里已經(jīng)參照貴州省的相關(guān)數(shù)據(jù)做了評(píng)估，免費(fèi)發(fā)放旅游卡的投入產(chǎn)出比可以達(dá)到1:128，這在其它行業(yè)是難以想象的。所以，從經(jīng)濟(jì)效益來講，如果省財(cái)政能夠免費(fèi)發(fā)放旅游卡，將是目前形勢(shì)下提振文旅市場消費(fèi)、增加文旅企業(yè)效益最快速、最有效的方式。

（三）創(chuàng)新示范效益：2003年非典過后，為了恢復(fù)旅游市場，湖南省采取向國內(nèi)旅游消費(fèi)者發(fā)放部分景區(qū)門票券的方式刺激旅游消費(fèi)市場，今年部分省市也采取發(fā)放消費(fèi)券的方式（據(jù)悉，武漢市從4月20日到7月31日將投放1.2億元文化旅游消費(fèi)券），吸引文旅消費(fèi)者。雖然這兩種方式都具有一定的刺激效果，但都是采用泛營銷的模式，其影響力和效果是有限的。當(dāng)前，我們已經(jīng)身處互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，完全可以創(chuàng)新營銷方式——發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提高營銷效率。如果省財(cái)政能夠提供資金免費(fèi)向全國發(fā)放旅游卡，將是政府營銷管理理念和方式的一種創(chuàng)新，尤其是在全省文旅行業(yè)將打破傳統(tǒng)的文旅宣傳模式（過去的文旅宣傳都是以形象宣傳為主），帶來創(chuàng)新示范效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)從泛營銷向精準(zhǔn)營銷、從傳統(tǒng)手段向新媒體手段、從效益難以評(píng)估到效益可以量化的營銷方式的轉(zhuǎn)變。其創(chuàng)新和示范作用是不可估量的。

因此，我們建議湖南省能夠盡快啟用財(cái)政資金用于發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，為激活文旅消費(fèi)市場，提振文旅經(jīng)濟(jì)，阻斷文旅行業(yè)效益繼續(xù)下滑發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。

作者簡介：陸術(shù)華，湖南省文化和旅游廳宣傳信息中心主任。

本文系湖南省旅游學(xué)會(huì)“科學(xué)應(yīng)對(duì)疫情·重振湖南文旅”金點(diǎn)子活動(dòng)專家征文。