奔跑"的馬拉松經濟：有人年花費5萬，背后暗藏千億產業鏈

“馬拉松是一場和自己的戰役。”上個月剛從柏林跑馬回來的“雯pro”，此時此刻又奔跑在2019年北京馬拉松的跑道上。

11月3日7:30，2019年北京馬拉松比賽正式鳴槍起跑，此次賽事預報名人數超過16萬人，創下了歷史新高，實際規模30000人。選手們將從比賽起點天安門廣場出發，一路向北，到達賽事終點奧林匹克公園景觀大道中心區慶典廣場。

跟雯Pro一樣幸運中簽的還有李遠，李遠第一次跑馬是在2016年9月，“當時覺得自己這輩子跑一次就好了。”沒想到跑著跑著就停不下來了，至今已跑了15場，平均2-3個月一場，足跡遍布全國10多個城市。

近年來，各城市掀起了舉辦馬拉松賽事的高潮。公開數據顯示，我國馬拉松及相關賽事已經包含了西藏在內的全國31個省、區、市的234個城市。也有不少像雯Pro一樣的選手，飛往世界各地打卡跑馬，順帶旅游休閑。

裝備費、交通費、住宿費……持續的“跑馬熱”背后， 一個千億市場正徐徐拉開。

跑馬成癮：跑一次馬，識一座城

每一個不停奔跑的馬拉松er，背后都有一段故事。

2015年夏末，李遠擱置了整個夏天的牛仔褲，穿上后變緊了，他意識到該控制體重了，于是開始跑步。一個人跑步無聊，他在常用的運動APP上找到了跑步組織——炫跑團，發現群里各種大神，“動不動就是全馬、半馬的。”便跟著跑團里的小伙伴一起訓練、常規跑。

2016年9月，李遠完成了人生中第一個全馬，“當時覺得自己這輩子跑一次就好了。”但很快桂林也要舉辦馬拉松比賽，那是他大學四年度過的地方，于是又報了名，在桂林呆了三天，跑了馬拉松，還順便回母校看了看。

對于他來說，“沒去過的城市，趁跑馬去一趟，也有了去的理由。”

“馬拉松+旅游”的消費模式在跑者中流行。跑一次馬，識一座城。

“跑步丈量的風景和經歷太不一樣了。每個城市每個國家，只有用自己的步子跑步丈量一遍，才能真真感受ta的美。”雯Pro表示。

她明年準備參加東京馬拉松和波士頓馬拉松，計劃跑完國內馬拉松大滿貫賽事。心愿是能夠達到bq（波士頓馬拉松的報名成績門檻，許多跑者將參加此賽事視為最高榮譽。），“不然至少需要5w報名費”。

全國平均每天3場比賽，一年跑馬花銷5萬

不得不承認，中國正在進入“馬拉松周期”。

所謂“馬拉松周期”，指的是當人均GDP超過5000美元之后，一個國家的多個城市以“馬拉松賽事”為依托，進入全民路跑的體育消費黃金周期。

以“國馬”著稱的北京馬拉松更是炙手可熱，今年的篩選比例高達1:4，導致一些想參加比賽的人們使盡招數，甚至走上歪門邪道。北馬賽前，閑魚等二手平臺上開始轉賣“內部”“合作伙伴”“媒體”為名頭的參賽名額。這些名額據說可以填寫自己的名字，走贊助商通道。于是許多想參賽的選手開始高價購買這些名額。

“中簽太難了，比搖號還難。”李遠說，即使已經跑馬4年，自己能中簽也是完全靠運氣。

在“北馬”持續火熱，被成功打造成北京的一道城市名片后，中國終于迎來了“馬拉松賽事井噴期”，這個在歐美三四十年前曾經普遍發生過的“馬拉松賽事現象”。

如今的馬拉松究竟有多熱？從一組數據中可以窺見——根據中國田徑協會公布的《2018中國馬拉松大數據分析報告》數據顯示，2018年全國舉辦800人以上馬拉松及相關賽事共1581場，平均每天有三場比賽。

不僅北京、上海這樣的一線城市，貴州六盤水、成都西昌也有自己的馬拉松。全國34個省、直轄市、自治區，只有10個地區還沒有馬拉松，其中，貴州、山東、河北、江蘇等省有多達3個以上的城市辦賽。今天就有北馬、杭馬兩大城市馬拉松賽在同時舉行。

馬拉松賽事在國內的熱潮好比接力比賽一樣，城市之間彼此傳遞下去。

今年年初，國家體育總局聯合國家發改委、國家旅游局等十部委發布《馬拉松運動產業發展規劃》。其中顯示，到2020年，我國的馬拉松運動產業規模將達到1200億元，而800人以上規模的全國馬拉松賽事場次有望達到1900場。

到處比賽的人中，中產階級占參與者的一半以上，根據胡潤研究院與中航集團聯合發布的《2017中國高凈值人群健康指數白皮書》顯示，超6成富豪有“亞健康”癥狀，而64%的高凈值人群，選擇將“跑步”作為自己改善自身健康的方式。

而一個中產馬拉松參與者的賬單幾乎能趕超一個孩子的寒暑假游學，各項平均費用共計約為18000元。

李遠估算，每去一個城市來回機票、住宿費2000-3000，加上報名費、吃喝、各種裝備，一年的花費也在2萬元左右。

雯Pro也給新芽Newseed算了一筆賬：“今年的花銷，買了兩雙next%耐克馬拉松跑鞋花了4000多，兩雙訓練鞋Nike4%花了將近4000，壓縮衣壓縮褲2000+，柏林馬拉松全程歐洲花費30000，重慶馬拉松花費8000，馬上要參加的廣馬8000+，”加起來要五萬多元。

當馬拉松開始走向大眾，它就不再是一場簡單的賽事,而正成為一個產業。

馬拉松背后的千億產業鏈

各地逐年增多的賽事，是馬拉松不斷升溫的直接表現。

從2016年開始，人們對馬拉松的熱情直線上升。僅2016年，在中國田徑協會注冊的馬拉松及相關運動賽事達328場，是2015年的134場增加了近1.5倍；2017年全國各地共舉辦了馬拉松及相關運動賽事(800人以上規模)達1100場。在2011-2017年7年間，中國馬拉松賽事場次增長50倍。

“馬拉松經濟”一般認為包含四個主體部分的收入來源：賽事本身產生的贊助商投資、報名費等收入，基于比賽所產生的主場館租賃和酒店住宿等載體經濟，出售賽事轉播權所帶來的媒體收入，以及外延出的涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”等各個方面的文化旅游消費。

跑馬最直接帶動的就是運動裝備。如一雙跑鞋一般跑700-1000公里，平均下來一雙鞋1000元左右，一年大概需要買2—3雙。相比專業的跑者，年輕人在裝備上的選擇更偏愛時尚。跑鞋、運動套裝、運動手表、運動耳機等等，還沒開始跑，裝備購買已經5000元上下。除了裝備外，如今的跑者也會花錢去參加一些訓練營。

除了相關的體育用品產業，現在的馬拉松賽事組委會也自營售賣限量可定制周邊產品、服裝配件、家具生活、電子周邊類相關馬拉松商品比如帽子、頭巾、衛衣、馬克杯等。

此外，對于舉辦馬拉松的城市來說，跑馬也不簡單的只是一場比賽，也是城市的代言。各地的跑馬愛好者千里迢迢趕到，跑完之后還有吃喝玩樂。

對品牌商來說，數萬人參與的賽事也是最佳的宣傳場景。據特步官方網站不完全統計，在2018年中特步贊助馬拉松30余場；而怡寶于2016年贊助馬拉松等各類跑步賽事176場，2017年共贊助271場馬拉松賽事。2018年，瑞幸成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商，與萬達體育合作。

此前，國際知名的市場調研公司尼爾森發布《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》，根據品牌曝光追蹤結果顯示，2018年度的北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門這6場馬拉松中，所有品牌曝光總時長為28小時16分34秒，媒介價值總量為8300多萬元。

賽事越辦越大，商機也越來越多，一長串產業也都被帶火了。