“網紅”旅游城市怎樣才能“長紅”？

近日，隨著電視劇《長安十二時辰》熱播，“網紅城市”西安再次引發廣泛關注，打卡劇中熱門場景地、品嘗劇中美食成為不少游客到西安的新選擇。根據抖音、今日頭條和清華大學城市品牌研究室2018年聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，城市形象相關視頻播放量前十位的城市中，重慶、西安、成都分別以113.6、89.1和88.8億次播放量位居前三。

“網紅城市”的出現是旅游城市改變傳統營銷方式，借助新媒體手段傳播城市形象的結果。旅游城市形象塑造正由“政府能給的”向“游客想要的”傳播思維轉變，由“高大上”向“小確幸”傳播內容轉變，傳播主體也由政府單一主體向政府、企業、居民、游客等多主體轉變。當重慶洪崖洞、成都串串、西安毛筆酥走紅網絡，這些極富感染力、生活化的場景和觸手可及的小幸福，遠比宏大而空洞的城市宣傳詞更能讓游客怦然心動。

“網紅城市”的出現也是旅游城市的主政者們快速適應市場需求變化、注重城市形象宣傳主動作為的結果。2018年，成都和西安的文化體育與傳媒方面支出分別為32.57億元和22.61億元，分別占當年市級一般公共預算支出的3.2%和3.8%，均高于同年北京和上海同類支出2.2%和1.8%的比重。同時，將傳統營銷手段和新媒體手段相結合，生動展示生活化、立體化、富有感染力的旅游城市形象，通過政府、企業、居民、游客的自主傳播和網友的共鳴性傳播進行推廣，實現了旅游城市的“爆紅”。

“網紅城市”的出現是城市文化底蘊、生活氣息、時尚表達和年輕人個性化追求相契合的結果。無論是千年古都西安，還是巴蜀文化的中心重慶和成都，這些“網紅城市”都是有著濃厚文化底蘊、豐富文化資源的城市。城市的文化底色才是游客在美食、景點等背后尋求精神文化共鳴的根本所在。同時，旅游早已擺脫了過去走馬觀花、蜻蜓點水式的游覽方式，代之以浸入式、與當地居民共享的游覽方式。“網紅城市”被廣為傳播的視頻大多是城市的景觀、建筑、美食、民俗以及居民的日常生活等，能夠打動游客。“網紅城市”的出現也是城市的年輕、時尚表達方式，容易讓年輕人產生共鳴。

成為“網紅城市”所帶來的公眾廣泛關注以及大流量游客，是城市打造“網紅”名牌的重要動力。但“網紅”所帶來的只是短期的“注意力經濟”，如果不能夯實城市產業基礎、文化內涵、創新能力、品質服務和便捷生活的底線，“網紅”也會出現反噬現象。同時，隨著“網紅”而來的也有缺乏內涵、粗制濫造、低俗媚俗、簡單復制等各種“并發癥”，令“網紅”打卡地可持續發展成為難題。重慶洪崖洞爆紅之后，刻意迎合“油屋”形象而出現的過度商業化問題、不能提供與名氣相匹配的高質量旅游服務、毫無特色的紀念品以及價格虛高且口味不佳的餐飲已經成為不少游客的“槽點”，如不重視并改進，“網紅”的影響力也會放大重慶旅游的問題。摔碗酒已被很多地方簡單復制，其熱度還能持續多久，同樣值得思考。而諸如毛筆酥之類的網紅食品，如何擺脫“一年紅火兩年降，三年四年換行當”的短壽命運，也需要思考和應對。

“網紅城市”是旅游城市運用新媒體手段實現城市品牌廣泛、快速傳播的結果，是城市形象塑造的形式創新。但“網紅”熱度易消散，“網紅城市”要想保持“長紅”，還需回歸旅游本質，聚焦產業發展和城市建設，為游客提供高質量產品和服務，以及高品質旅行體驗。

從產業角度，基于科技、創意、融合的創新，是文旅產業保持活力和市場競爭力的基礎，也是城市文旅產業市場吸引力之所在。從產品角度，無論是緊抓游客眼球的“網紅”產品，還是滿足游客需求的文旅新產品，要想保持吸引力，需要不斷推陳出新，時刻以新形象、新功能激發游客好奇心，保持旅游的持久熱度。只有持續不斷的產業和產品創新，不斷做大做強文旅產業，“網紅”所帶來的流量和熱度才能為城市所消化、吸收并累積，內化為城市可持續發展的客源基礎。

文化是城市的靈魂，也是旅游城市塑造獨一無二城市形象的前提。旅游城市需要依托已有的自然、文化資源，深挖資源背后的文化內涵、特色和底蘊并結合當代人的需求創造性開發，培育成文化IP，并由此形成文旅品牌，逐步構建起城市獨有的“氣質”和“魅力”。獨特的文化特質，才是城市保持“長紅”的底色。

讓本地居民安居樂業、樂享其中且富有包容性的城市，才是有吸引力、能留得住游客的城市。當旅游由景點旅游向全域旅游轉變，本地居民的生活方式和生活場景也由居民的生活環境轉變為居民和游客共享的生活環境。能經得起游客的生活“打量”，“網紅城市”才能保持“長紅”。

“網紅城市”若要“長紅”，需要不斷完善城市基礎設施和公共服務，為到訪游客提供更加便利、宜居、高品質的城市生活環境。當游客實際體驗與視頻、文字、圖片中所渲染的城市一樣美好時，“網紅城市”才能成為留得住游客的“長紅城市”。

從“網紅”到“長紅”，需要旅游城市不斷壯大產業基礎，優化發展環境，創新產品和服務，凸顯城市獨有文化魅力，從而留得住游客、留得下游客。