售票模式改變，OTA與景區(qū)掀起“票代”博弈

8月15日，北京商報記者獨家獲悉，由于實名售票、分時預約的全網(wǎng)絡(luò)購票模式的上線，梵凈山等景區(qū)，都不得不摒棄原有的票代合作方式，重新開設(shè)新的線上購票通道。

就此，攜程、去哪兒網(wǎng)等多家OTA為重獲景區(qū)門票銷售渠道，拿到稀缺的票務后臺接口，爭相給出了各種合作方案。但另一方面，有業(yè)內(nèi)人士認為，接入景區(qū)內(nèi)部票務系統(tǒng)后，OTA將更全面地掌握景區(qū)實時售票、開票情況等核心數(shù)據(jù)，景區(qū)方是否都愿意冒著削弱議價權(quán)等風險，將其開放給OTA，還是一個未知數(shù)。

合作過渡期

去年成功申遺的5A景區(qū)梵凈山，日前密集出現(xiàn)了多起游客在OTA上購買門票無效的情況，引發(fā)業(yè)界熱議。有知情人士告訴北京商報記者，之所以現(xiàn)階段攜程、去哪兒網(wǎng)、美團點評、飛豬等多家OTA上都出現(xiàn)了“黃牛”在無授權(quán)的情況下銷售梵凈山門票甚至假票的現(xiàn)象，就是因為多數(shù)OTA還未完全與景區(qū)對接上，讓違法商家在過渡期鉆了空子。

由此，多家OTA相關(guān)負責人均向記者表示，這確實是景區(qū)售票機制變化后，OTA必須面臨的票務代理方式變革的現(xiàn)實。“為了提高游客的出行品質(zhì)，同時讓景區(qū)的客流管理更趨合理化，實施限流，并采取分時、實名預約購票，將成為未來我國景區(qū)的常態(tài)。”北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認為，在這種情況下，OTA與景區(qū)在門票銷售方面的合作，就需要迅速升級至“票代2.0模式”。

據(jù)悉，經(jīng)歷了本次風波后，梵凈山景區(qū)正與各OTA加進商討基于新購票系統(tǒng)的合作形式，希望OTA主動研發(fā)基于新系統(tǒng)、新平臺的技術(shù)，與景區(qū)進行對接，實時進行售票代理的工作。

實際上，目前已有一些實施新購票機制的景區(qū)，開始在OTA上試水“票代2.0模式”。據(jù)悉，包括故宮等多家知名景區(qū)均已與各OTA簽署授權(quán)協(xié)議，將景區(qū)系統(tǒng)直連各平臺，為其增加新的票務銷售出口。攜程玩樂事業(yè)部華西區(qū)副總經(jīng)理鄔閱舉例稱，比如與梵凈山同屬于貴州的黃果樹景區(qū)，在和攜程進行系統(tǒng)無縫對接后，攜程就可以實時抓取景區(qū)的庫存、進行售票；而攜程與西安鐘鼓樓的分時門票預約合作則還借助了線下渠道，除了線上渠道直銷外，攜程還在線下景區(qū)設(shè)置了自助機，同樣帶有分時售票功能，每天六個時間段，每個時間段2小時，通過設(shè)置各時段總庫存來調(diào)整所有的資源庫存總量。

引流能力決定議價權(quán)

“其實，端口對接、系統(tǒng)匹配等技術(shù)問題，并非是景區(qū)和OTA在這一輪票代合作中博弈的焦點。”有知情人士介紹，不再是簡單地按量分配門票給“票代”后，景區(qū)就必須考慮與OTA之間互相能為彼此提供多少流量增量，并以此作為談判代理費用的“籌碼”；更為重要的是，在“票代2.0模式”下，景區(qū)的門票銷售情況將更為透明地向OTA公開，而這往往是景區(qū)經(jīng)營方不愿意向外公布的“家底”。

對于前者博弈焦點，有OTA負責人透露，目前平臺在代理景區(qū)門票時，主要分為三種情況：首先，對于大景區(qū)、大IP，可以反過來幫助OTA帶流量的，基本都是免費入駐，且部分景區(qū)還會對于門票售價有嚴格要求，讓OTA不能擅自實施打折等促銷手段；而在與中型景區(qū)合作的過程中，OTA則會視具體情況，根據(jù)雙方的“帶貨能力”以及議價權(quán)，確定代理費用，“有些景區(qū)會在OTA每銷售一張門票時付給平臺一定的服務費，并在達到一定銷量的基礎(chǔ)上進行銷售分成，與此同時，景區(qū)會給予OTA一定的票價浮動空間，比如打折或者打包其他服務降低門票價格等。”該負責人坦言，而對于需要OTA給帶流量、做售票端口的小景區(qū)，基本還是由景區(qū)來向OTA付費的，但這同時也讓景區(qū)可以減少一筆建立售票系統(tǒng)、組建技術(shù)團隊的成本。

在吳麗云看來，除了流量之外，OTA其實可以通過幫助景區(qū)提供游客畫像等增值服務來增強話語權(quán)，“OTA并不一定需要依靠門票銷售本身形成多大盈利，門票可以成為流量資源，為打包的其他產(chǎn)品和服務帶來更多銷量、補齊OTA的服務板塊才是更關(guān)鍵的。”

數(shù)據(jù)共享門檻難過

“除了代理費用等具體合作環(huán)節(jié)外，景區(qū)其實更在乎的還是數(shù)據(jù)共享后帶來的衍生影響。”上述知情人士表示。在吳麗云看來，其實景區(qū)做在線售票系統(tǒng)普遍不如OTA專業(yè)和擅長，即使是大型景區(qū)，在這一領(lǐng)域也大多處于探索階段，但即便如此，數(shù)據(jù)共享還是會讓部分景區(qū)對于與OTA的合作望而卻步。

知情人士解釋稱，在傳統(tǒng)的門票銷售模式下，景區(qū)只需要每天將一部分票量分給票代即可，票代根本不掌握每天景區(qū)到底發(fā)出了多少門票、總銷量如何，在景區(qū)面前大多處于弱勢地位。

“然而，一旦OTA介入了景區(qū)實時售票系統(tǒng)后臺，就能直接、真實地掌握景區(qū)開票、售票的所有信息，景區(qū)想要模糊處理這一核心數(shù)據(jù)基本不太可能，而這也就會大大削弱景區(qū)在OTA面前的議價權(quán)。”該知情人士直言，雖然有部分景區(qū)會在授權(quán)前要求OTA簽署保密協(xié)議，但這其實并不影響OTA掌控數(shù)據(jù)。

此外，吳麗云還提出，在景區(qū)于OTA新的合作機制下，除了景區(qū)，OTA也天然地獲得了游客的姓名、身份證等個人信息，這意味著未來僅買票這一過程就會讓更多方掌握游客的個人信息，而這對于OTA、景區(qū)以及相關(guān)部門的監(jiān)管提出了更高的要求，比如景區(qū)要如何規(guī)避OTA利用這些信息的大數(shù)據(jù)去向消費者定向推送更多的產(chǎn)品信息等。