洪清華：2019文旅融合下行業(yè)發(fā)展的六點(diǎn)思考

旅游業(yè)這些年的蓬勃發(fā)展大家有目共睹，對GDP的綜合貢獻(xiàn)逐年增加，已經(jīng)占GDP總量保持10%之上；旅游已經(jīng)成為了國民生活的常態(tài)和剛需，不再只是特定階層和少數(shù)人的享受，2018年上半年國內(nèi)出游花費(fèi)占比人均消費(fèi)支出11%，從這個(gè)數(shù)據(jù)中可見一斑。

文旅融合讓整個(gè)行業(yè)開啟了一扇全新大門，去年全國31個(gè)省(市)紛紛宣布文化和旅游廳(委) 正式掛牌或宣布新的領(lǐng)導(dǎo)班子。旅游業(yè)的屬性，完成從事業(yè)屬性向產(chǎn)業(yè)屬性，再到文化屬性的轉(zhuǎn)變。文化為旅游賦予更加豐富的內(nèi)容，為旅游產(chǎn)品升級賦予內(nèi)涵;旅游為文化的傳播提供了載體，為文化的產(chǎn)業(yè)化提供了手段和渠道。

在這個(gè)過程中，有一些新趨勢、新方向和新思路需要行業(yè)特別注意，或許將成為行業(yè)未來發(fā)展的核心推動力。

◆科技賦能文旅提速

隨著技術(shù)創(chuàng)新日新月異，科技需要更多的實(shí)現(xiàn)載體，而旅游業(yè)有極其豐富的應(yīng)用場景、極強(qiáng)的跨界能力以及龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，不管什么樣的新技術(shù)，都能在這找到足夠的施展空間。2019年，將有越來越多的科技的涌入，為游客帶來更新穎、智能的體驗(yàn)和更高效、更貼心的服務(wù)。

同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以門戶網(wǎng)站、門戶類APP為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司逐漸成為傳統(tǒng)，基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)營銷模式正在不斷的興起和迭代。借助于算法推薦的抖音、快手、火山等短視頻營銷方式正在不斷的刷新著營銷模式。文旅行業(yè)也要緊跟新的趨勢做出營銷實(shí)踐上的改變。

5G現(xiàn)在特別熱，這是一個(gè)足以改變旅游行業(yè)的科技力量。我們可以看到，去年底，很多景區(qū)都開始嘗試5G+合作，一方面，景區(qū)可以充分利用VR/AR等技術(shù)，給游客帶來完全不一樣的體驗(yàn)，探索多元化的商業(yè)回報(bào);另一方面，5G的利用能夠幫助景區(qū)更好實(shí)現(xiàn)信息化，大幅提高人效比，讓景區(qū)的企業(yè)制度更加現(xiàn)代化。

此外，科創(chuàng)板的到來為旅游科技企業(yè)開辟了一條全新的道路，能夠刺激更多文旅科技類企業(yè)的出現(xiàn)，加速市場競爭，從而能夠讓這一領(lǐng)域在不久的未來產(chǎn)生一批小獨(dú)角獸，推動傳統(tǒng)行業(yè)的整體迭代，這是大勢所趨。

◆旅游產(chǎn)品全線迭代

當(dāng)前，中國正處于從觀光旅游全面向觀光和休閑度假旅游并重的格局過度，全面推動從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，急需旅游產(chǎn)品的升級換代，急需旅游供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性改革，要開發(fā)更多好的旅游產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不斷增長的物質(zhì)和文化需求。這實(shí)質(zhì)上也是從文化接觸的“觀光旅游”向文化融合“體驗(yàn)式旅游”的轉(zhuǎn)變。

景區(qū)轉(zhuǎn)型我們談得比較多，這個(gè)趨勢也更加明顯，截至10月，各地已有981個(gè)景區(qū)實(shí)施免費(fèi)開放或降價(jià)措施(免費(fèi)開放74個(gè)，降價(jià)907個(gè))，其中5A級景區(qū)159個(gè)，4A級景區(qū)534個(gè)。80%的景區(qū)不賺錢，隨著消費(fèi)升級，傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

驢媽媽去年8月和南潯古鎮(zhèn)嘗試搞了第一屆“南潯古鎮(zhèn)中西文化交流節(jié)”。節(jié)日期間，50余位外國游客體驗(yàn)了極具江南特色的水上婚禮，并在中西方文化交流過程中感受南潯的傳統(tǒng)民俗，讓游客領(lǐng)略了中華古老民俗文化的魅力，這是一種有益的嘗試，2019年我們會和更多景區(qū)有類似的嘗試，幫助景區(qū)產(chǎn)品迭代。

OTA定制產(chǎn)品也是一種趨勢，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游資源與多樣化市場需求的高效對接。租車出游時(shí)想到滴滴、Uber；度假公寓想到途家、愛彼迎;導(dǎo)游陪同想到丸子地球……OTA必須要密切關(guān)注這個(gè)趨勢，并進(jìn)行快速調(diào)整。

◆文旅IP理念深入滲透

我一直在倡導(dǎo)文旅IP理念，旅游需要有文化IP作為內(nèi)容，文化需要旅游形成市場，成為產(chǎn)業(yè)，中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合才剛剛拉開帷幕，融合的關(guān)鍵之一在于“要有IP理念”，同時(shí)， 文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合，IP為王就是最佳體現(xiàn)。

隨著IP概念的引入及開發(fā)，IP的類別逐漸豐富，IP概念不斷豐富和擴(kuò)展，未來將會有更多的原創(chuàng)IP出現(xiàn)。同時(shí)，基于傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代旅游演繹，以及基于文化本底的旅游產(chǎn)業(yè)化延展，讓文旅IP迎來了創(chuàng)新發(fā)展的新階段。

2012年、2013年的時(shí)候，網(wǎng)友在驢媽媽旅游網(wǎng)上留言，說旅游的時(shí)候不想住在城市的五星級酒店，有沒有可以住在景區(qū)的酒店。后來景域想了很多辦法，研究了兩年的時(shí)間，研究出帳篷客酒店，首家落戶在浙江安吉溪龍鄉(xiāng)的萬畝茶園之中，很好的解決了保護(hù)和運(yùn)用的矛盾。它表明了現(xiàn)在的一個(gè)趨勢，酒店不僅僅是一個(gè)酒店，更是一個(gè)目的地。美景、美食、美購、美玩才是核心要素。同時(shí)，景域正在打造酒店IP集群正如千樹萬樹梨花開——歌璞、歌遙、歌笙、鐵皮巨人等酒店品牌相繼出世，親子樂園IP“親蜜花園”也將問世，構(gòu)建出完整的度假目的地IP矩陣。

不過需要注意的是，不要一味去盯著打造超級IP，這個(gè)難度是很大的，先從小IP做起，迪士尼雖然厲害，但是仍舊有很多小眾社群是迪士尼無法觸達(dá)的，這就是未來誕生小眾IP的商業(yè)機(jī)會。如果一個(gè)企業(yè)擁有足夠多的小眾IP，那么還需要一個(gè)大眾IP來統(tǒng)領(lǐng)，這樣就形成了一個(gè)良性的IP生態(tài)體系。

◆高品質(zhì)服務(wù)是重點(diǎn)

對于旅游行業(yè)的供給側(cè)來說，高品質(zhì)服務(wù)仍然是建設(shè)重點(diǎn)。隨著大眾旅游從初級階段向中高級階段演化，少數(shù)人追求的旅游品質(zhì)快速演化為愈加普遍性的品質(zhì)旅游。

游客滿意度是評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。國內(nèi)和入境游客對于目的地旅游價(jià)格、旅游交通服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)、旅游住宿服務(wù)、旅游購物服務(wù)、旅游娛樂服務(wù)、旅游景點(diǎn)服務(wù)、旅游公共服務(wù)等環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知，以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價(jià)、對投訴處理滿意程度等指標(biāo)，都應(yīng)納入旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)范疇，完全經(jīng)由游客對于旅游各服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量感知成為評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

驢媽媽去年在推動“先游后付”，簡單來說，就是讓消費(fèi)者先去旅游，回來滿意以后再付款，這是對旅游服務(wù)品質(zhì)的一次倒逼，反向推動旅游產(chǎn)品、服務(wù)的全面升級，同時(shí)營造出只有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得更多消費(fèi)者買單的良性行業(yè)氛圍。

◆倡導(dǎo)旅游命運(yùn)共同體

在推出“先游后付”的時(shí)候，驢媽媽提出了打造旅游命運(yùn)共同體的倡導(dǎo)。

旅游命運(yùn)共同體，其精髓在于誠實(shí)和信任，其實(shí)質(zhì)是在尊重市場機(jī)制的基礎(chǔ)上，各方都遵守所訂立的基本底線和契約，是一種旅游業(yè)內(nèi)部的“生態(tài)契約論”。

旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及吃、住、行、游、購、娛等各環(huán)節(jié)，能讓游客在整個(gè)旅程中都感覺愉悅，需要跨公司協(xié)同、跨領(lǐng)域合作、跨行業(yè)服務(wù)，絕不是一件簡單的事情。

這就需要整個(gè)行業(yè)攜起手來，整合企業(yè)、政府等各方力量，構(gòu)建新的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)共生、生態(tài)共建、利益共享，形成利益共同體、責(zé)任共同體、認(rèn)知共同體，最終成為命運(yùn)共同體。建立命運(yùn)共同體，是促進(jìn)文化旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新發(fā)展、消費(fèi)升級的必由之路。

其實(shí)，打造旅游命運(yùn)共同體，企業(yè)和行業(yè)都是沒有退路的，我之前提到過一句話：“我一無所有，卻又萬事俱備。我向現(xiàn)實(shí)猛進(jìn)，我向夢境追尋”。驢媽媽人把自己比作珊瑚蟲，愿意犧牲自己來推動旅游業(yè)哪怕一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步。

◆行業(yè)未來的三次重構(gòu)

我認(rèn)為目前乃至接下來的很長一段時(shí)間，可能是一年，也可能是三年五年，旅游業(yè)正在進(jìn)行三次重構(gòu)：

其一，人心和市場的重構(gòu)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)商和旅行社渠道為中心的模式，正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂慰蜑橹行牡哪Ｊ健?/p>

其二，旅游產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。曾經(jīng)百試不爽的“一價(jià)全包”的“走馬觀花”旅游模式，已經(jīng)被逐步在拋棄。

其三，旅游投資的重構(gòu)。旅游投資逐漸轉(zhuǎn)向游客直接體驗(yàn)的核心項(xiàng)目，景區(qū)提升類和休閑度假類項(xiàng)目投資占比越來越大。

每一重構(gòu)都有重來一遍的機(jī)會，背后就是IP理念和產(chǎn)業(yè)共同體的思維。所以對于驢媽媽來說，我們要有四種思維去想、去做事情：

一是頭部思維。品質(zhì)，是行業(yè)標(biāo)桿，也是努力方向，它是通過打造重點(diǎn)項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)的。

二是信用思維。一定要建立業(yè)界相互信任。

三是IP思維。將旅游IP推動成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力，然后讓IP真正可持續(xù)發(fā)展。

四是未來思維。我們要把目光放得更遠(yuǎn)，要有明天產(chǎn)品，培養(yǎng)未來的旅游潛在消費(fèi)者和文化傳播者。

2019年是文旅融合關(guān)鍵一年，行業(yè)每位從業(yè)者、關(guān)注者都要時(shí)刻注意變化、擁抱變化、理解變化，為行業(yè)的進(jìn)步，貢獻(xiàn)自己的力量。